伝説のコピーライターに学ぶ、WEBサイトの反応率を上げる8つの方法
インバウンドマーケティングコンテンツ
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WEBマーケティングの目的は利用者に来院いただくことです。しかし、なかなか1回の施策やコンテンツのみで直接来院いただくのは難しい場合があります。そのような時に考えてもらいたいのは、まずは「問い合わせを増やす」ことです。歯に対する不安や疑問を抱いている人や、医院のホームページを見て「どうしようかな」と感じている人に対して「まずは、ちょっと問い合わせしてみようか!」という方向に導き、医院と直接コミュニケーションをとるようになると、来院への壁も徐々に低くなってくるでしょう。このように「問い合わせ」は単に面倒なものではなく、来院という最終ゴールに向かう大切な道程でもあります。そのような大切な「問い合わせ」を増やす方法を、米国で伝説のコピーライターと呼ばれたジョン・ケープルズ氏の有名な著作「ザ・コピーライティング」の中の「問い合わせを増やす３２の方法」より抜粋し、事例を加えてご紹介します。
1.見出しにオファーを入れ込む
「オファー」とは、サービス提供者がお客さまに対して提示する魅力的な購入条件の事です。オファーはキャンペーン的な短期施策や、中長期的な戦略に基づいて決めていくことになりますが、どんな魅力的なオファーであっても利用者の目に留まることがなければ効果がありません。従って、コンテンツの中でも最も目に留まる”見出し”に、分かりやすい形でまずオファーを入れ込んでおくことが必要です。その見出しを見た時に、一旦”利用者の足を止める”ことで、問い合わせにつなげることができます。
（事例）
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2.コピーの最初にオファーを提示する
読み手は常に最後まで文章を読んでくれるとは限りません。むしろ途中で離脱することの方が多いと考えた方が現実的です。コピーの本文でも、オファーが最後の方に記載されてしまっては、せっかく打ち出したオファーの内容が、患者さんに知らされないままになってしまう場合があります。読み手にとって得になる、役に立つ情報をできるだけ冒頭で説明し興味を引きくことで、最後まで読んでもらえる確率も上がります。
（事例）
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3.無料の言葉を目立たせる
「無料」という言葉はやはり人の心を引き付けるものがあります。オファーなどで無料対象となるものや、その他にも本来は有料、または有料になりそうなものが課金されない無料で提供されている場合は、しっかりと読み手に伝わるようにしましょう。もちろん、過度に強調し過ぎると、逆にイメージを損ねることになりますので、どの程度が適切なのかを見定める必要があります。また、「無料」という言葉だけを続け過ぎると、どうしても安っぽくなってしまいますので、他の言い回し「代金はかかりません」「手数料不要」など表現も適宜用いると良いでしょう。
（文字を強調する方法）
・太文字（ボールド体）を使う
・文字の色を変える
・文字のサイズを大きくする
・アンダーラインを引く
・ダブルクォーテーション（”）などで囲む
・画像やバナーを使う
4.クーポンを有効に使う
クーポンは、WEBサイトの反応率を上げる常套手段となりました。スマホ対応のサイトなら印刷不要で見せるだけで済みますので、利用者の利便性も上がります。しかし、オファーの提示などと同様にクーポンの内容やメリットを明確に伝えなければ効果は半減しますので、表現などに工夫が必要です。また、専用のクーポンサイトでクーポン発行を行うケースもありますが、その場合も同じような配慮が必要でしょう。
（事例）
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5.写真などの画像を上手く利用する
サイト上で写真などの画像を用いると、文字だけでは伝えられないことも瞬時に伝えられる利点がありますが、それにも増してまず訪問者の目を引くというのが大きなメリットでしょう。上手く画像を使えば、訪問者の反応率を上げて、問い合わせに結び付けることができます。ただ単にサービス内容の説明や紹介の写真だけにとどまらず、オファーなどと組み合わせることでより効果が期待できます。
（事例）
1,2の事例”ホワイトニング初回無料キャンペーン”を、ホワイトニング施術中の写真や、施術前後の状態の写真と共に告知する。
6.ユーザーの声を活かす
通販サイトなどでも、購入者レビューがあれば思わず読んでしまう時が多くありますね。実際に使った感想や体験から、「本当にいいのか?」「何か商品に問題なないか?」を確認して購入するのが一般的になってきました。サイト上にサービスや商品のすべての説明を記載するのも不可能ですので、「悪い事はあまり書いていないのでは?」と勘ぐられてしまう危険性もあります。それをある意味では逆手にとって、実際に利用された方の声を掲載すると、サイトや掲載内容の信頼度や重みが増し、反応率も向上します。また、「お客さまの声」として掲載するのも良いですが、キャッチコピーなどの中に上手く取り込んで使うと、より大きな効果が期待できます。
（事例）
「全然痛くないんです。悩んでないでもっと早く来れば良かった」との声を頂いています。
ホームホワイトニングを知らないなんて損。やってみると意外と簡単!!
（利用者の声を直接コピーに利用）
7.複数の問い合わせ方法を用意し、分かりやすく表記しておく
サイト上で問い合わせ先がなかなか見つからなくて、ストレスを感じたことはないでしょうか。また、今すぐ確認したいのに、問い合わせ先の電話番号が見つからない、というサイトも見かけます。中にはあえてそうしているところもありますが、それではユーザーからの反応は期待できません。ユーザーからの問い合わせする方法は、出来る限り色んな選択肢を用意しておき、かつサイト上に分かりやすく表記しておきましょう。ほんの少しの気遣いでも、意外と反応に大きな差が出るものです。また、問い合わせ先を分かりやすく表記していることは、「いつでもユーザーの疑問や不満に応えます」という企業姿勢の現れでもあります。
サイトのデザインにもよりますが、ページの上下左右の分かりやすい位置（場合により複数個所）に表記しておくのがベストです。
（事例）
・改善前
お問い合せ先
support@website.com
075-123-4567
↓
・改善後
ご質問は下記の方法でお気軽にお問い合せください。
メールの場合：support@website.comまで。
通常24h以内にご返答いたします。（休診日除く）
お電話の場合：075-123-4567
受付時間 月曜から金曜の10:00～19:00
毎週月曜は混み合いますので、ご返答にお時間を頂く場合がございます。
8.スムーズに行動に移してもらえるように促す
人は関心を持っても緊急ではない限り、行動を後回しにしてしまいがちです。時間を置けば熱も冷めてしまい、いつの間にか忘れ去られるかもしれません。せっかくサイトを訪問してもらったのに、それではもったいないですね。過剰に煽るのはいけませんが、それでもできるだけスムーズに行動に移してもらえるような工夫が必要です。また、「なぜ急がなければならないのか」の理由を添えると、より行動に移してもらいやすくなります。
（事例）
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まとめ
伝説のコピーライターに学ぶ「問い合わせを増やす方法」をまとめると次のようになります。
- 見出しにオファーを入れ込む
- コピーの最初にオファーを提示する
- 無料の言葉を目立たせる
- クーポンを有効に使う
- 写真などの画像を上手く利用する
- ユーザーの声を活かす
- 複数の問い合わせ方法を用意し、分かりやすく表記しておく
- スムーズに行動に移してもらえるように促す
先にも述べた通り、「問い合わせ」は来院という最終ゴールに至る重要な道程です。問い合わせを増やした後は、「いかにしてそれを来院に結び付けていくか」ということが重要になってきます。それは発生した問い合わせに対してどのように対応すれば来院につながっていくか、を考える事でもあります。反応率を上げるような施策を実施する場合は、そのようなことも同時に考えながら進めると、より緻密で成果が期待できる施策を行うことができます。