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歯科医院の集患・営業にも効果的! プロが使う6つの心理トリガーコピーテクニック

インバウンドマーケティング

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コンテンツ重視のインバウンドマーケティングにおいては、「お客さまの役に立つコンテンツ」を提供することが基本ですが、やはりここぞという箇所では自医院への来院意欲を直接高めるような表現も必要です。使い過ぎるとセールス色の強いホームページになってしまいますが、ポイントを絞って使うことにより、より良い効果が期待できます。そのような来院意欲を直接高めたい場合に使えるテクニックが「心理トリガー」を用いた表現です。

「人間は感情で購買を決定し、論理でそれを正当化する」と言われています。簡単に言うと、「欲しい」から買い「なぜ買ったのか」の理由は後から考える、というわけです。その「欲しい」と思って買った、買ってしまった時の心理的なきっかけが「心理トリガー」です。プロのコピーライターも使っているこの「心理トリガー」を用いたライティングテクニックを優しくお教えします。

01.客観的な価値を示す

商品やサービスを購入する際、人はその価値がどれほどのものか判断してから決断します。代金に見合う価値があると判断した場合は購入し、ないと判断した場合は購入しません。従って、こちらから「この商品/サービスはこれぐらいの価値がありますよ」と提示すれば、購入に至る決断もスムーズになります。

客観的な価値といってもその基準はさまざまです。最も分かりやすいのは金銭/金額です。しかし価値が表現できるのは、金銭/金額だけではありません。他の商品やサービスと比較して優れた点を示したり、権威ある人物や組織との関係や取引実績を示すことも価値の表現になります。以下のように、色々な価値表現の方法があります。

  • 金銭/金額 「通常、合計○円の診療をまとめて受けていただくと○円」
  • 他社比較 「当院で使用している○○モデルの診療機器は、一般的な○○モデルと比較して、○○な点で優れています」
  • 権威 「当院で実施する○○診療法は、○○大学病院や国立○○センターでも積極的に推奨されている方法です」

 

02.感情移入

商品やサービスの内容を、説明して理解してもらうのではなく、「使った気になって」イメージとして理解してもらうのが、感情移入のポイントです。そのイメージが快適なものであれば購入や利用に結びつきます。感情に訴えるには文字よりも、写真や動画、音声などの五感を刺激する形式がより効果を発揮します。

  • 文章 「当院では、痛くない無痛治療を行っていますので安心してお越しください」

  と文章で書くよりも

  • 動画 「最初は怖かったんですけど、全然痛くありませんでした。大丈夫です!」

  とニコニコ顔で答える患者さんのインタビュー動画の方が安心できますよね。 

03.さまざまな欲求を刺激する

さまざまな欲求を刺激することは心理トリガーの王道ともいえます。顧客の損得勘定に直接訴える手法が一般的です。

  • 期間限定セール(今買うと得、今買わないと損)
  • 会員特別価格(私だけ得することができる)

など、欲求を刺激する心理トリガーは巷に溢れています。歯科医では、露骨に欲求を刺激する表現はブランドイメージを損ねる恐れがあるので控えたいところですが、それでも次のような例は有効です。

・期間限定の「開業10周年キャンペーン料金」

・対象者を絞った「社会人一年生向けホワイトニングキャンペーン料金」

(もちろん対象は自費診療分になります)

また、「何かを得たい衝動よりも失う恐怖の方に強く動かされる」とも言われています。正当な理由なく不安を煽るのは道義的に問題がありますが、医学的な客観的事実に基づいてネガティブな情報を提供することは、むしろ患者さんのためになることでもあります。

  • 「間違った対処を行った場合に生じる、好ましくない結果やその理由」
  • 「対処せず放置した場合の、好ましくない結果」

例えば上記のような情報は、間違った対処や放置を防ぐことにも繋がります。さらに問題が生じた場合の解決方法を提示すれば、「解決できるという安心感」を与え、自医院へ誘導する効果もあります。

いずれの場合も表現方法は慎重に検討すべきですが、歯科医においても欲求を刺激する心理トリガーは有効な方法と言えます。

04.好奇心を刺激する

欲求と並んで好奇心は人が興味をそそられる大きな心理トリガーです。すべてを最初から見せるのではなく一部のみを開示する、結果や結論のみ記載してあえてそこに至るプロセスを説明しない、などの方法があります。いずれにしても「え、何だろう? どうしてだろう?」と思わせるようなセンスの良い洒落っ気が必要です。またその他にも、コンテンツを疑問形やクイズ形式にするという方法もあります。

  • 「無痛診療って、どうして痛くないのでしょうか?」   (どうしてなの? 知りたい)
  • 「一番速いホワイトニングは何分でできるか知っていますか?」  (え、結構かかるのでは?)

回答は別ページに用意しても良いですし、問いかけのすぐ下に記載してもどちらでも大丈夫ですが、あまりに凝りすぎて回りくどい作り方はかえって逆効果になりますので注意が必要です。

05.希少性を訴える

希少性は単純かつ効果的な心理トリガーです。人は手に入りにくいものは、価値あるものであると感じる傾向にありますので、「数量限定商品」や「期間限定のツアー」などには魅力を感じるものです。歯科医においても以下のような例で希少性をアピールすることができます。

  • 「県内ではまだここでしか実施していない最新の治療方法」
  • 「日本ではまだ数台しか導入されていない最新の治療機器」
  • 「自医院で行っている独自の診療プログラム」

06.権威性を利用する

いくら自分達の商品やサービスが「良いものだ」と訴えても、それを信じるか信じないかはお客さま任せです。しかしお客さまに信じてもらいやすくする方法はあります。それが「権威性を利用」することです。権威ある人物や組織と、自社の商品/サービスを関連付けることができれば、お客さまの信頼性や安心感も増します。以下のような例を適切な箇所に記載すれば権威性を有効に利用することができます。

  • 各学会や諸団体への加入状況やそこでの活動内容
  • 各所から頂いた賞の受賞内容
  • 日本歯周病学会認定医やホワイトニングコーディネーターなどの資格/認定内容
  • 有名大学/病院や著名な先生との連携や提携内容

まとめ

今回ご紹介した心理トリガーのテクニックをまとめると以下のようになります。

  1. 客観的な価値を示す
  2. 感情移入
  3. さまざまな欲求を刺激する
  4. 好奇心を刺激する
  5. 希少性を訴える
  6. 権威性を利用する

消費にはNeeds(必要)によって生じる「左脳消費」と、Wants(欲望)によって刺激される「右脳消費」の2種類があります。歯科医はその両方が混在した形式の消費です。どちらタイプが良い/悪い、強い/弱いとも言えませんので、今回ご紹介した心理トリガー的なアプローチに加えて、論理的で客観的な側面を別の箇所で展開しておけば、より訴求力の強いコンテンツになるでしょう。