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今すぐ対応しよう。WEBサイトの訪問者が去っていく本当の理由

インバウンドマーケティングコンテンツ

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皆さんは、ホームページを訪れた方が、どのように感じどのように行動するか、という事を考えられたことはありますか? 特定のホームページを詳しくアクセス分析すれば、訪問者の細かい行動分析は可能です。しかし時には一般公開されている興味深い調査データを見てみるのもよいのではないでしょうか。今回はグラフィックソフトやマーケティングツールで有名なアドビシステムが公開している調査データをご紹介しながら、ホームページを訪れた方が、どんな時にどのように感じるのか、そしてどう行動するのか、そして自分たちはどう対処すればよいのか、を考えてみましょう。

広告費はムダ!?

「消費者行動調査2014」と題された調査データは「企業のWEBサイトなどのデジタルメディアが、消費者の購買行動にどのような影響を与えているか」を「現代の消費者が新商品やサービスをどのように認知し、その後どのように検討し、購入判断をしているのかという行動変化」に着目して調査したものです。

そこではまず、既存のテレビや新聞、雑誌などの影響力が低下しつつある反面、WEBサイトなどのデジタルメディアが徐々にその重要性を増していることが述べられています。この事は私たちが日ごろ感じている感覚と近いのではと思います。

しかし別の項には次のようなインパクトのあるデータも掲載されています。

「問題があるWEBサイトでは、62.6%が商品購入または情報収集を中断する」

というものです。

これは何を意味するのでしょうか。せっかく高い広告費を支払って自社のホームページに誘導しても、WEBサイトに問題があれば、60%以上の方が「商品の購入」や「欲しかった情報の収集」などの最終目的を諦めて去って行ってしまっている、帰ってしまっているという事です。これでは、広告費の多くが無駄になっているばかりか、ホームページ構築や改修に費やされたコストや工数も有効に働いているとは言えませんね。

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「マイナス経験」が機会を奪う

「マイナス経験」。聞きなれない言葉ですが、この調査では「あるWEBサイトを訪れたけれども、何らかの問題があってガッカリさせられた経験」の事を言っています。分かりやすいのでそのまま使わせていただきます。ではどのような「マイナス経験」を、どれぐらい感じているのでしょうか、具体的に見てみましょう。「問題があるWEBサイトの経験状況」という調査項目があります。調査は複数回答で、そのような経験が「よくある」「たまにある」「まったくない」の3択形式で行われ、以下の各項目の数値は「よくある」「たまにある」の合算した数値(%)になります。

●操作上(ユーザーインターフェース、UI)の問題

「詳細な商品情報のリンク切れ 74.8%」

単独の項目ではこれが一番多くなっています。現象は非常に単純で、自社ホームページの中でページ位置の変更や削除を行ったが、そのページへのリンクが古いまま、というものです。単純なメンテナンスの漏れではありますが、訪問者からみると、「顧客に対する配慮が不足しているな」と感じられます。チェックツールを有効に活用するなどで「単純でつまらないことで顧客を失わない」ように注意すべきでしょう。また、運用を外注している場合でも任せっきりにするのではなく、少なくとも外注業者への注意喚起は行いましょう。

●内容上の問題

「ページによって情報が矛盾 64.8%」

「古い情報が残っていて混乱 72.4%」

「他のメディアと情報が矛盾 61.5%」

内容的な項目も多く問題になっており、情報の整合性が取れていないことが原因です。

自ら発信するWEBサイト内で情報が矛盾していては、確実に信頼を損ねます。業種によっては致命的になりかねません。定期的に更新されていくような情報(商品、数値情報等)は、同種または関連する情報がどこに掲載されているかをドキュメントに残しておき、更新時に確認する必要があります。また、情報の更新時を始め、定期的にサイト内をテキスト検索するなどの方法でチェックする体制も必要です。

●デザイン上の問題

「デザインに統一感がない 70.2%」

同じサイト上で、ページによってデザインが大きく変わると、それだけで違和感を持つことが多いものです。さらに統一性がないため、逐一情報を探すのにも時間がかかり、訪問者をイライラさせることになります。デザイン的な統一は、単に企業イメージやブランディングの観点から語れる事もありますが、訪問者にとっては使い勝手と非常に深く関わっているので十分に注意する必要があります。訪問者の情報探索や操作の障害にならない、さらにはそれらの手助けになるような見やすく、使いやすい統一されたデザインであることが求められます。

●企業姿勢の問題

「問い合わせなど必須の機能がない 65.5%」

その企業や商品に興味があればあるほど、もっと知りたくなる、情報が欲しくなる、というのは当たり前の人間の心理です。特にその商品の購入を迷っている場合などは、今すぐにでも疑問点を解消したいと思うものです。その時に適切なタイミングで疑問が解消されない、欲しい情報が得られない場合は、その商品を購入する確率はぐっと減るでしょう。

問い合わせがすぐできる、ということは「いつでも私たちはお客さまの疑問や要望、苦情をお聞きしますよ」という企業姿勢の表れです。その逆はと言えば、「私たちはあまりあなたたちと対話する気がない」という企業姿勢の表れです。真意はどうであろうと、少なくとも訪問者にはそのように判断されます。「問い合わせ機能」がどのように提供されているか、は企業姿勢がどのようなものかを表す一つの要素です。他にも必要な情報が適切な方法で開示されているか、訪問者を惑わすような表現やつくりになっていないか、など「企業姿勢」を表す要素に対しては、特に「信頼」を重視する企業などにとっては注意が必要です。

 

どのようなWEBサイトなら魅力を感じるのか

続いては上記と反対に「WEBサイトが備えていると魅力的に感じる機能」の調査結果を見てみましょう。

●値段が事前に分かる事は安心につながる

最も多かったのが、「オプションなどを含め見積もれる」の項目です。

金額や値段に関しては、あらゆる商品やサービスに付随することですが、さまざまな条件で見積もる事がWEBサイト上から可能であれば、比較検討の時間を大幅に短縮できるので、ユーザーもメリットも大きいはずです。歯科医では見積もりというよりも、事前に料金/診療内容メニューを可能な範囲で提示しておき、付加料金内容(目安)などを掲載しておけば、患者さんも安心できますし、医院での相談もしやすくなります。

 

●やはりできるだけ「見て」確認したい

続いて多かったのが「商品をさまざまな角度から見たり、色を切り替えられる」です。
WEBサイトは情報量が多い反面、「実物が手元にない」という弱点があります。それを克服する機能として高く評価されたものと思われます。

歯科医でも応用が利きます。診療内容そのものを見せることは難しいですが、例えば、
「外観や待合室、キッズルーム、診療室などの雰囲気」
「診療器具の機能や使い方」
など、雰囲気や機能などができるだけ的確に、リアルに伝わるように工夫をしておくことで、来院いただくまでの壁を低くすることができます。さらに進んでWEBサイト上でできる「ヴァーチャル来院」も、コンテンツの作り方次第では効果があるでしょう。

まとめ

調査データを元に、WEBサイト訪問者がどのような理由で離れていくのかを見てきました。結果は「単純だが基本的なこと」が多いのに気付かれたかと思います。ですがユーザーはそのような「単純で基本的なこと」を重要視しているという事を忘れてはなりません。

 

<参考サイト>

●企業のWebサイトなどデジタルメディアが消費者の購買行動に及ぼす影響が大きいことが判明(アドビ・プレスリリース)
http://www.adobe.com/jp/news-room/news/201502/20150202_JapanConsumerResearch.html

●Adobe Marketing Cloud 消費者行動調査2014(要申し込み)

http://offers.adobe.com/jp/ja/marketing/landings/_002794_discovery_consumer2014.html