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ナーチャリング(顧客育成)からコンバージョン(成約)を見据えた本来のコンテンツマーケティングを!

インバウンドマーケティングコンテンツ

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コンテンツマーケティングは「SEOに強いコンテンツを作成して、自社メディアに多くのお客さまを呼ぶ」という意味だけに捉われがちですが、それは危険な考え方です。本来のコンテンツマーケティングは、集客だけではなく、その後の顧客育成(ナーチャリングと呼ばれます)や最終的な成約=購買/来店(同じくコンバージョン)までのマーケティングプロセス全体を対象とするものです。集客だけしていても、いつまでたっても売上は増えません。それではどのような考え方でコンテンツマーケティングを実施していけばよいのか、正しいプロセスをお教えします。

コンテンツマーケティングの正しいプロセス。ゴールはどこにある?

コンテンツマーケティングのプロセス全体は以下のようになります。

●集客

「集客だけがコンテンツマーケティングではない」と申し上げましたが、それでもやはり集客は大変重要なプロセスです。
WEBマーケティングにおける集客は、SEOを中心に行われますので「お客さまに見つけてもらい、興味/関心を持ってもらう」ことをまず達成しなければなりません。しかし何でも良いからSEOに有利なコンテンツを作成すれば良い、というものでもありません。なぜなら次で触れるように「そこからどう行動してもらうか」が大切だからです。そのためにはまず患者さんにとって「役立つ情報」「ためになる情報」を発信する必要があります。「検索でヒットして訪問したけれど特に役にも立たなかった」では、次のステップに進まないばかりでなく、自医院のイメージを損ないかねません。

 

●ナーチャリング(育成)

次のステップはナーチャリングです。ナーチャリングとは潜在的なお客さまを具体的な見込み顧客に「育成」することです。ホームページを訪れた患者さんが、そのまま何もせずに帰ってしまっては見込み顧客にはなりません。訪問された患者さんに対して「さらにもっと詳しく知りたい」「他にももっと有用な情報がないか」と感じさせるコンテンツを戦略的に配置していることが重要です。すなわち、「ここの歯医者ってどんなところなんだろう」、もう一歩進んで「ここは私にとってよい歯医者かもしれないな」と感じさせるコンテンツ作りが必要になってきます。

 

●コンバージョン(成約=購入/来店)

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最終のゴールが、コンバージョンすなわち契約の成立=商品の購入や資料請求、実店舗への来店です。ホームページを訪れた潜在的なお客さまが見込み顧客となり、最後にコンバージョンにまで導かれて「顧客」となって、(ようやく)始めてコンテンツマーケティングが成功したと言えるでしょう。

全体の流れを見てきましたが、このようなプロセス全体を視野に入れたコンテンツ作り(内容、配置、使い方等)がコンテンツマーケティングの「本当にやるべき事」です。そしてさらに、来店(来院)いただいた後での再利用(リピート)や、しばらく利用されていない顧客(休眠顧客)に対する利用促進などのプロセスが存在します。

ターゲットを絞り込むことから始めよう

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プロセスを考える前に、実は重要なことがあります。それがターゲットを設定するということです。

想定されるすべての潜在的なお客さまに効果的なメッセージが届けば、そんな嬉しい事はないのですが、実際には「誰にでも響きそうなメッセージは、誰にも響かないメッセージ」であるケースが多いのです。例えば、「歯が白くなりたい」と願う方に「歯が白くなります」と訴えても、間違えではありませんが、興味を引くことはないでしょう。「歯が白くなりたい」とは言っても目的や意図、患者さんの状況はさまざまです。

 

  •  「明日面接があるが、歯で印象が随分と変わると知人にアドバイスされた」
  •  「営業だから第一印象を良くして成績を上げたい」
  •  「ホワイトニングを受けたいが、お金はあまりかけたくない」
  •  「他人や異性の印象を良くしたい」
  •  「ホワイトニングを受けたいが、忙しくてとても通う暇がない」

などなど。まずはどのような目的や状況にある方を対象にするのか、ということが明確になっていなければ、効果的なコンテンツマーケティングを展開するのは難しくなります。

ターゲット像を明確にするペルソナを設定する

そのターゲットの絞り込みは、ペルソナの手法を使うのが一般的です。
ペルソナとは具体的なターゲット像を設定する方法です。リサーチに基づいて年齢や性別、性格やライフスタイルまで、かなり具体的に設定し、さらには名前まで付けてまるで実在するかのようにターゲット像を作ります。そしてそのペルソナの視点でプロセスを組み上げていくのです。

<ペルソナ>

香月歩美さん(31歳・女性・会社員)

今期から営業リーダーに任命され、まだ慣れない部下のマネジメントが加わり連日多忙。休日に残務をすることも。社交的で好奇心も強い方。
営業時代の経験から第一印象の重要性は感じており、最近その事が知人と話題になった際に「第一印象で歯は大事だよ」と言われ、気になるようになってきた。

<想定シナリオ>

・ホワイトニングに関してほとんど知識が無かったのでWEBで調べてみる。

・一口にホワイトニングと言っても、色んな方法がある事を知る。

・歯科医院でマウスピースを作り、就寝時に取り付けてホワイトニングする方法を詳しく説明しているブログを発見。これなら自分もできるかもしれない、と感じる。

・初回はWEBからも予約できるようなので「空いた時間に予約できるかも」と思う。

 

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最初は知識も無かった香月さんが、徐々に具体的なアクションを起こそうとしている様が分かります。

このようなシナリオから全体のプロセスを設計し、さらにはそのプロセスでどのようなコンテンツが必要か、どのような内容が適切かをプランニングし実行していくのがコンテンツマーケティングの本来の姿です。

今回のまとめ

  1. .コンテンツマーケティングは、SEOによる集客だけが目的ではない。集客からナーチャリング、コンバージョンと続く全体プロセスの中で捉えるべきである。
  2. コンテンツマーケティングのプロセスを設計する際に前提条件となるのが、ターゲットを明確にすることである。
  3. 具体的なターゲット設定のためには、ペルソナの手法が有効である。

最後に、コンテンツマーケティングにはどうしても向かないケースがあります。それは自らのサービスの強み(USP:ユニークセリングポイント)を明確にできない場合です。そういった場合は、広告を出稿するなどのアウトバウンドマーケティングの方がかえって効果が期待できる可能性がありますので、コンテンツマーケティングに必ずしもこだわらず視野を広く持って判断するべきです。