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歯科医院の過渡競争にピリオド! 自らの強みで競争優位に導く3つの方法

インバウンドマーケティング

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いくら最高のサービスを提供しても、それが患者さんに届かなければ意味がありません。患者さんにお届けするということは、他の歯科医院ではなく自分のところを選んでいただくということ。すなわち他の歯科医院との競争に勝たなければならないということです。

歯科医院の数が増えてきている中では、この競争に勝つということがより重要になってきます。それではどのようにすれば患者さんに選んでいただけるのか、競争に勝てるのか? その一つの解決方法としてUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)という手法をご紹介します。

USP(ユニーク・セリング・プロポジション)の考え方

USPの考え方は、「他社にはない自社独自の強みを伝えること」です。元の意味は、

   ・ユニーク=独自(性)/特長 

   ・セリング=売り/強み

   ・プロポジション=提案/メリットを伝える

で、「独自の強みを(顧客に)提案する」ということです。
実際にはキャッチコピーを中心とした、企業のマーケティング活動や事業のポジショニングなどに少なからずUSPが使われています。

成功例としては、

   ・ASKUL(アスクル)の「オフィス用品を明日お届けします」

   ・西友の「おいしくなければ返金」

などが挙げられます。
それではどのようにUSPを実践すれば良いのでしょうか。具体的なやり方を見てみましょう。

その1:自分の有利な市場で勝負する

より自分の強い分野や、需要の高い市場に自らの事業をシフトしていくと、有利な状況で競争に臨むことができます。例えば元々オーディオメーカーであったパイオニアは、いつの間にかカーナビゲーションのメーカーに変ってしまってしまい、そこで成功を収めました。

歯科医院に絞っていうと、例えば虫歯治療を中心としてやってきたものを「予防」にシフトする、というようなケースです。患者さんは虫歯になってしまうともちろん歯科医院で治療しようとしますが、同時に、「虫歯になりたくない」という欲求も潜在的に持っています。そこに強みをシフトしていく、すなわち「虫歯になりたくない」欲求や不安を持つ方に虫歯にならない方法を提案する、ということです。

他にも、インプラントや矯正などの領域もありますが、専門性の問題も出てきますので、自らの強みが発揮できる分野を選ぶべきでしょう。自らの強みを発揮できる領域ですので、それはすなわち「自分の有利な場所で戦う」ということにほかなりません。もっとも有利な状況なら、競争すら発生しない、一人勝ちということも考えられなくはないのです。

その2:対象を絞って「患者さんが探している歯医者」になる

患者さんは、自分が通いたい地域に複数の歯科医院があった場合、どのように診療先を選ぶのでしょうか? 最近はWEB上で見られる口コミ情報なども多く存在しますが、それも含めた世間の評判や知名度、立地や診療時間などでしょうか。もちろん世間の評判が良かったり、立地が駅前などであると有利に違いありません。しかし選択基準はそれだけではないはずです。歯科の治療は繊細なものです。治療に伴う痛みや恐怖といった過去の記憶が、歯科医院探しを慎重にさせているのは事実でしょう。歯科医院に求める条件は患者さんの数だけあり、各々に「自分の探している歯医者さん」があるはずです。

例えば企業コンサルタントは、流通業専門やIT業界専門など業界別で対象分野を絞り込んでいるケースが多く見られます。それは業界により企業の経営や運営にかなり違いがあるからであり、「流通業専門コンサルタント」ということになると”それなりに流通業界に精通している”という前提が信頼や安心感につながります。

歯科医院の例に置き換えると、患者さんの職業などで絞り込むのはあまり意味がありませんので、患者さんのプロフィールや患者さんの”より優先していること”を軸に絞り込むべきでしょう。例えば、女性向けや、予防歯科に特化する、矯正であれば審美に特化する、などが考えられます。そうすると”誰のための歯科医か?”が患者さんに明確に伝わり、「これは私の探していた歯医者さんだ」という認識を持ってもらえる率が高まるのです。

その3:業界トレンドの逆を突いて患者さんの隠れた欲求を掴む

通常の業界のトレンドや常識とは逆の発想ややり方を採用すると、非常に強力な競争力を得ることがあります。もちろん逆転の発想であれば何でもよいというものではなく、それが顧客の隠れた欲求に見合ったものでなくてはなりません。

例えば、普通は高級店で出されるような良質のステーキを、あえて気軽なスタンド形式かつ低価格で提供して成功しているステーキチェーンがあります。業界の常識を破って躍進できたのは「とにかく良いステーキを安く食べたい」という顧客の欲求にうまくマッチしたからです。

歯科医院の例でいうと、例えば診療時間はできるだけ長い方が利便性が高く、患者さんに喜ばれる傾向があり、夜の時間帯を延長したり、休日に診療時間を設けたりするのが一般的です。そこをあえて、早朝の診療時間帯を充実させる、という戦術をとることができます。実際にこういった例があり、朝4時代から診療を始め、午後は早々に終えるのですが、日中に時間を取りにくいサラリーマンや、早起きが日常の高齢者などで、それなりの需要があるそうです。こうした奇抜なスタイルが馴染むかはロケーションにもよるでしょうが、常識をとっぱらえば、まだまだ勝負できる場所は探せるという一例です。

今回のまとめ

  1. 競合に勝つためには、独自の強みを明確にし、患者さんに伝えていくことが必要。
  2. 「他社にはない自社独自の強みを伝える」手法としてUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)が有効である。
  3. USPを実践する方法として「有利な市場で勝負する」「ターゲットを絞る」「逆転の発想で臨む」があり、いずれも患者さんの隠れた欲求にフィットすれば競争が有利になる。

事業自体のポジションまで言及されているので少々大げさに感じられるかもしれませんが、「自らの強みを知ること」と「患者さんの(隠れた)欲求を知ること」はあらゆる経営の基本でもあります。例えば患者さんへのアンケートなど、できるところから手をつけてみてはいかでしょうか。